Desmercadotecnia
Desmarketing, término acuñado por Kotler, es el conjunto de estrategias y acciones que
la organización puede llevar a cabo cuando persigue una disminución de la
demanda de sus productos y servicios. En esencia se trata de actuar sobre la
demanda, regulándola para adaptarla a la capacidad de oferta de la empresa, o
bien desincentivándola para alejar a aquellos clientes que son considerados no
deseables por la organización.
Identificamos tres momentos en los que poder aplicar estrategias de
desmarketing:
1.-Durante de la captación del cliente.
Es necesario definir desde el primer momento el perfil o perfiles de
clientes deseados, y para ello se debe plantear adecuadamente las estrategias
de segmentación y posicionamiento. Mediante su correcta aplicación y
desarrollo, se estaría realizando un filtro muy importante en la fase inicial
del contacto con los clientes, lo que reducirá la aparición futura de problemas
con los denominados clientes no deseados.
Al dirigir la oferta hacia un determinado tipo de clientes,
implícitamente se está lanzando el mensaje contrario hacia perfiles no tan
interesantes para la empresa.
2.-Desmarketing en el momento de la compra o contratación.
A pesar de las estrategias iniciales de selección de la clientela es
probable que se presenten clientes que no responden a ese perfil ideal con la
intención de contratar los servicios ofrecidos.
Evidentemente, no se sugiere que se le niegue a nadie la posibilidad de
contratar los servicios que se ofrecen, porque podríamos entrar en algún tipo
de consideración ética e incluso legal. Lo que se plantea es la conveniencia de
poder anticipar la posible aparición de conflictos o problemas de adaptación
que podrían surgir por el hecho de tener que relacionarse entre sí personas que
poseen características muy dispares. De esta manera se puede tratar de ubicar a
ciertos clientes en actividades, grupos u horarios donde el riesgo de aparición
de problemas sea menor.
3.-Desmarketing durante la utilización y prestación de los servicios.
Debe existir una política clara respecto a la gestión de las quejas y de
los conflictos, y se debe fomentar una actitud adecuada por parte del personal
de la empresa ante la aparición de cualquier incidencia. Pero lo primero es
verificar si existen razones objetivas para la queja y en caso afirmativo
tratar de poner remedio a la situación.
Por otra parte, hay
que tener en cuenta que el hecho de que un cliente se queje no le convierte
automáticamente en un cliente no deseado. Es la reiteración en la queja, su
actitud poco receptiva, su interés en crear un clima interno negativo, lo que
le otorga ese rango. Por eso es necesario llevar un registro de las quejas que
realiza cada cliente individualmente para poder hacer a posteriori un
seguimiento concreto de cada caso y tomar las medidas oportunas.
