En casi todos los mercados hay más bienes de nicho que productos de éxito. Esta proporción crece continuamente a medida que las herramientas de producción llegan a ser más baratas.

Los costes de acceso a esos nichos están bajando notablemente. Gracias a una combinación de fuerzas que incluyen la distribución digital, las poderosas tecnologías de búsqueda y la gran penetración de la banda ancha, los mercados online están transformando la economía del comercio minorista. En consecuencia, ahora muchos mercados pueden ofrecer una enorme variedad de productos.
Sin embargo, ofrecer simplemente más variedad no cambia la demanda. Hay que ayudar a los consumidores a encontrar los nichos que se adaptan a sus necesidades e intereses particulares. Para ello, se puede utilizar una gama de herramientas y técnicas que van desde las recomendaciones hasta las clasificaciones. Estos “filtros” pueden orientar la demanda hacia la larga cola.
Una vez que se ha expandido la variedad y se aplican los filtros para navegar por ella, la curva de la demanda se aplana. Todavía hay productos de gran popularidad y nichos, pero los primeros son relativamente menos populares, y los nichos relativamente más conocidos.
Todos estos nichos se suman, si bien ninguno vende grandes cantidades, hay tantos productos de nicho que colectivamente pueden crear un mercado que rivaliza con los éxitos.
Una vez que se establecen estas condiciones, se revela la forma natural de la demanda, liberada de las dificultades de distribución, la escasez de información y la limitación del espacio en venta. Al contario de lo que nos han hecho creer, esta forma está mucho menos orientada a los productos de éxito. Es tan diversa como la población misma.